為什麼要志在B2B業務？

相較於B2C──企業對個人的銷售行為，像是賣汽車、賣保險、專櫃小姐，

B2B，企業對企業的銷售，客戶規模大、單筆成交金額高（獎金多）、

買賣雙方關係久、不用天天找新案源。

因此你更有機會：    

領高薪，晉升快，認識大老闆，是最快成功的捷徑！



吳育宏是誰？

在網路上搜尋B2B，十筆有八筆資料會跳出「吳育宏」，

他被譽為台灣最權威的B2B業務專家。

春源鋼鐵、大同公司、炎洲集團、錸德科技、TOYOTA、LG、SONY、

資生堂、崇仁科技等近30家知名企業請他傳授實務課程，檔檔爆滿。



◎為什麼要做B2B的業務？這可不是一般業務



‧這行進入門檻比較高，但這是你擋住別人競爭的優勢

B2B業務要讓客戶說的比你多，你得懂發問：因為客戶的專業比你強，

你要用問題引導顧客說出需求。你知道怎麼發問嗎？



這行最大特色就是：客戶不是逛街、不會自動上門。你知道如何不吃閉門羹嗎？

這行最大的魅力在於：多數的案源卻又來自轉介紹（往往主動連絡你）。

你如何讓人家願意介紹客戶給你？



買單的人你可能永遠沒看見，你如何突破客戶的第一道防線？

祕書、總機、經辦人……經營這些關鍵人物，比拜見大人物重要。



‧這一行的購買決策不是一個人，而是一群人。你該怎麼辦？

要會簡報。簡報時記得用開放式問題暖場，用封閉式問題結案。



你賣的產品通常很複雜，但客戶不要複雜，一頁簡報就得打動他！



你知道什麼是「銷售力」嗎？銷售力跟「產品」「解說」無關！

為什麼銷售力能幫你快速出人頭地？



‧怎麼做到價格比同業貴，業績卻比較好？

能多拿下一張訂單的業務，不只懂得銷售，還要交叉與向上媒合商機，

客戶的印表機用10年了，該怎麼提醒他淘汰舊的跟你買？



沒有不比價的客戶，如何讓客戶感覺殺了價卻無損你的利潤？

你知道「打折」有可能反而讓客戶不敢買嗎？



切忌和客戶裝熟：錯誤的稱謂不只惹毛客戶，還會賠上你的專業形象。

暱稱客戶：「文惠姐」和「陳副理」到底哪裡有問題？



◎從客戶管理到團隊領導，讓你當上老闆順理成章



‧這年頭客戶懂得比你多，你能憑恃的就是軟實力

當客戶能查到一堆資訊，你就賣他知識，別從你產品服務的優點、好處切入，

要從對方的問題、解決方案著手。



上網、筆戰能力太強，別來這一行，因為當面溝通，絕對比書面溝通有效。



最後問問自己：你的服務是照規定來，還是照溫度來？



‧拒當耗材、變身頂尖人才，身為業務怎麼成長？

不只要面對外部客戶，更要與「內部客戶」協調，千萬別輕忽後勤人員，

他們是客戶是否把訂單給你的隱性關鍵。



當你成為主管，如何設定業績目標？當業務目標無法達成又該怎麼辦？



吳育宏告訴你，如何打造一個菜鳥、老鳥都聽你的工作團隊。



吳育宏說：

90%高階主管都是出身業務

從害怕困難到對難事上癮──B2B讓我境界不同。

歡迎你加入B2B行列，這裡有讓你快速出人頭地的養分。



名人推薦



大同公司董事長 林蔚山

復盛公司亞太區總經理  黃金祥

資誠企管顧問公司資深副總　何曜宏

TVBS無線衛星電視台主播　華舜嘉

作者介紹
吳育宏

國立政治大學國際經營管理碩士，國立中山大學海洋資源系學士，中華民國外貿協會國際企業經營班(ITI)兩年期英語組結業。

曾任國際知名顧問公司企業諮詢部門高級顧問、全球四大會計師事務所業務拓展部經理，並在電子業、機械製造業、商用設備流通業、專業服務產業，擁有豐富的國內外市場開發、業務流程優化、業務團隊管理、專案管理經驗。
譯者介紹

推薦序一　將理性的買賣，做成感性差異

推薦序二　B2B銷售完成，才是關係的開始

推薦序三　業務力，才是經營的基本

推薦序四　B2B市場的入門指南

作 者 序　從害怕困難到對難事上癮──B2B讓我境界不同

前　　言　想成為管理者的必修學分



第一部　志在B2B業務，這可不是一般業務



第一章　懂這些基本功，高薪、管理職等著你

1.    這行進入門檻比較高，但這是優勢

2.    B2B業務要讓客戶說話，你得懂發問

3.    B2B的命脈，其實來自B2C

4.    經營關鍵人物，比拜見大人物重要

5.    客戶不會自動上門，請審視你的客戶組合

6.    新案源，多數來自「轉介紹」

7.    不能光賣產品，得提供解決方案

8.    「做了」不等於做完，「做好」才算做完

9.    服務要到位，該有的利潤也不能放

10.    別做產品專家，要當問題顧問



第二章  當購買決策從一個人變一群人，我該怎麼辦？

1.    客戶要的不是產品，搞清楚他要什麼

2.    陌生開發，如何不吃閉門羹？

3.    客戶不要複雜，一頁簡報就得打動他

4.    產品優點，用事實、由別人的嘴巴說

5.    聽出來的銷售力

6.    交出發言權，留住主導權──問問題

7.    用開放式問題暖場，用封閉式問題結案

8.    滿足比較心理，就不用擔心比價問題

9.    別跟客戶裝熟

10.    簡報不緊張，先打聽

11.    為什麼「銷售力」幫你快速出人頭地？



第三章  怎麼做到價格比同業貴，業績卻比較好？

1.    放大你的競爭對手，市場就變大

2.    畫出你的業務開發地圖

3.    高業績不等於高績效

4.&...

推薦序一



將理性的買賣，做成感性差異



綜觀商業活動流程，除了直接負責銷售的業務員外，其他人從事的工作或多或少都與非銷售的銷售行為（non-sales selling）有關。換言之，我們不一定販賣產品，但總希望他人願意接受自己的理念、設計或提案，或許在不知不覺之中，我們早已融合銷售於工作中，迎接全面銷售時代的來臨。



如果說，我們每個人都必須販售某些專業，那麼銷售能力的良莠就顯得相當重要。然而銷售過程中隱而未察、甚至無以名狀的奧祕卻很難清楚勾勒，以至於一般人談到銷售，便常浮現穿著西裝、辯才無礙的推銷員形象，將銷售流程簡化為口才或人脈等特質決定論，甚至有生意子難生的說法。



本書正是針對上述假定，進行深入淺出、兼具高度與廣度的剖析，協助讀者一窺業務工作的美麗境界。



兼顧深度、高度、廣度的人，走到哪裡都搶手



關於銷售的深度，在於洞悉人性需求。在銷售過程中，不論最終銷售的產品或服務為何，讓客戶買單最根本的原因，還是在於該行為能滿足需求（demand）。需求可以分為硬需求與軟需求，前者著重產品服務特性，後者則著重隱藏的感性層面。而銷售人員能否洞悉客戶的軟需求，將產品的賣點（selling point）轉換為心動點（touched point），也成為能否跳脫出規格與價格紅海泥淖的關鍵，因為與顧客需求的距離遠近，總是比與競爭對手的差異來的更重要。



銷售的廣度，在於平衡理性與感性。在日常生活買賣中，有時候我們並不會只考量價格的高低，有可能是因為交易的便利、貼心的服務、甚至是長久建立的顧客關係影響，這是因為銷售絕不僅是純粹理性的判斷、只是買賣雙方價格談判的角力，在交易過程中的感性層次，有時候是決戰最後一哩的關鍵。書中建議銷售人員，可以透過交出發言權但保留主導權的溝通技巧，聽懂客戶沒有說出口的話，或是擴大產品的價格區間，以評估客戶價值核心，甚至主動協助客戶聚焦需求等技巧，將看似理性的買賣行為，添加感性的客製差異，這些都是B2B業務跳脫價格戰、找出藍海市場的致勝關鍵。



而談到銷售的高度，在於創造共享價值（Creating Shared Value，簡稱CSV）。銷售人員可以拓展工作的視野高度，將眼光放遠，從自利的推銷角度，昇華為創造共享價值的合作夥伴。這是因為每個工作者的尋常日子，可能都是客戶的關鍵時刻（moment of truth），而當客戶的關鍵時刻你都在，即代表你有極強的危機處理能力，以及客戶關係管理實力，這些都是縱橫於B2B市場的業務，能更上層樓的重要條件。



銷售時代的來臨，每個人都扮演著銷售員的角色，然而銷售工作絕非天賦決定，可透過後天的訓練與學習養成。本書透過日常觀察，深入剖析銷售活動的核心與本質，帶領讀者領略銷售的深度、廣度與高度，且其筆鋒兼具溫度與感情，值得讀者細細品味。

大同公司董事長／林蔚山

推薦序二



B2B銷售完成，才是關係的開始



十幾年前與育宏兄在復盛營業部門共事時，歷經了東南...

想成為管理者的必修學分

銷售是一切商業活動的起點，從古至今未曾改變。沒有銷售行為就無法完成交易，也不會有其他衍生的商業規則和管理問題，由此可知，銷售活動的重要性。
此外，銷售活動也比一般人想像的還要廣泛，除了每天在你眼前發生的銷售行為，像是買賣汽車、房子、珠寶、日用品等，還有規模更大、種類更多、交易規則更複雜的銷售活動。比方說，化學工廠的業務員想把上百噸的原料，賣給他的下游客戶；機械手臂的製造商，試著推銷新機型給合作夥伴；大型會計師事務所、法律事務所和顧問公司，則持續向他們的企業客戶提出服務建議案。這些企業對企業的交易，我們簡稱之為B2B業務活動（Business to Business）。
B2B業務與客戶建立關係有幾個特色，相較於B2C來說，B2B業務接觸到的客戶比較少，例如，門市人員一天可能會接觸上百個客戶，但B2B業務一天可能拜訪四到五位客戶就是極限；相對的，B2B業務服務同一個客戶的時間較長，與客戶的合作關係也不會僅限於一筆交易，因此如何維護顧客關係，以及建立穩定獲利的客戶組合，對B2B業務而言就是非常重要的一門功課。
此外，比較B2B以及B2C業務你會發現，通常B2C業務會單向提出產品的優點，以向顧客銷售商品，而B2B業務接觸的客戶有時甚至懂得比你多，多半必須與客戶經過無數次的討論後，才會締結合作關係。故B2B業務提供的產品客製化程度較高，加上因企業或專案的目標不同，B2B業務必須具有高度的彈性，才能協調出符合客戶需求，又能讓公司獲利的合作方式。
還有一點出乎大家意料之外，很多人談到業務，會立刻聯想到口若懸河的推銷場景，但對於B2B業務來說，他們的角色更接近專案管理人員，而非推銷員。因為B2B業務不只要代表公司對外服務客戶，還要對內溝通，使用公司內部既有的資源，做出最大的成果。另外更重要的是，與上游製造商建立良好關係，畢竟，唯有一定水準以上的生產團隊做你的後盾，才能做出令人驚豔的成果。
在我看來，傳統大眾對業務的印象（推銷並說明產品特性），只是業務的其中一環，我認為業務工作的核心，尤其是B2B業務，更應該是為客戶解決問題。

當決策對象從一個人變成一群人

在過去資訊科技尚未成熟的年代，買方（顧客）掌握的資訊較少，在議價談判上經常居於弱勢，賣方（業務員）只要施展一些技巧及話術，很容易就能達到成交的目的。於是，我們對業務員的印象越來越負面，縱使對方口才佳、能滔滔不絕解說自家的產品，卻還是不自覺的把這些資訊當成話術，把對方當成騙子。這樣的情況在消費品市場尤其明顯，因為多數人都不是產品專家。
這一點，在B2B市場上更是關鍵，畢竟B2B業務談的，可能是價值百萬或千萬的案子，客戶必定會對第一次見面的業務產生警戒，加上他們對產業的了解、產品的認識程度甚至比你多，因此，若想打動對方，光憑口才或高超的交際能力，只會被貼上「專業能力不足」的標籤。
此外，B2B不僅牽涉的金額較大，採購決策者通常也不只是個人，而是一個群體。所以B2B市場的決策流程冗長，對業務員來說要蒐集的情報更多元，促成交易需要考量的人、事、物，必須更全面、更深入。這些商業活動本質上的差異，造成了B2B和B2C業務人員需要的知識與技巧有許多不同之處。
舉例來說，要把一支手錶賣出去，業務員要溝通的主要對象，是站在面前的顧客，而讓顧客決定跟你買的關鍵，通常就在30分鐘到一小時內的談話內容中，這是典型的B2C場景；但當業務員談的是100支手錶的企業贈品合作案，或是1,000支手錶的代工訂單，那麼他溝通的對象就...